一、明确新时代高校思政课公众形象塑造的逻辑基点
高校思政课公众形象内在包含着客观存在与主观镜像两者的辩证统一，是高校思政课硬实力的体现，也是其软实力的重要构成。作为客观存在的形象，它由高校思政课构成要素、本质特征、运行过程等因素决定，是高校思政课具体实施状况的抽象表达。作为主观镜像，高校思政课公众形象因公众的个体特征而显示出不同内容。新时代以来，高校思政课的创新发展与深刻变革使得客观存在的高校思政课公众形象不断变化；新媒体环境及人们生活现实的迅速变化使公众对高校思政课的反馈不断更新；主体认知、情感、价值的差异，也增加了高校思政课公众形象及其塑造的变化性与复杂性。
（一）立足时代要求找准形象定位
立足“两个大局”，回应现实之需，准确把握形象定位是塑造良好高校思政课公众形象的前提和基础。尽管事物的形象是建立在本身固有的属性、样态、关系之上的客观存在，但是，作为人们对事物的感知和评价，形象始终带有强烈的价值立场、主观判断、情感倾向。不同的个体或群体对同一事物的形象感知千差万别、见仁见智。当我们尝试对某事物公众形象进行定位时，如果从公众的视角出发，难免无所适从，很难获得统一共识。实践是检验真理和发展真理的唯一标准，理解新时代高校思政课公众形象的理论与实践，必须回到新时代高校的发展现实，以中国特色社会主义的时代之问、人民之问、现实之问为基准。当前，坚持习近平新时代中国特色社会主义思想的指导，就是要坚定不移地以“思政课是落实立德树人根本任务的关键课程”这一定位开展高校思政课公众形象塑造工作。坚持以教育强国推动中国式现代化建设的新形势新任务，内在要求高校思政课建设者跳出观察和理解公众形象的传统范式，从更加纵深的历史意义和更加宏观的发展大局展开思考和研究。一方面，要跳出传统的把形象塑造仅仅作为一种功能性手段的认识范式，把形象塑造作为做好高校思想政治工作的重要战略问题和主要抓手之一；另一方面，要跳出传统的以媒体宣传为主要塑造渠道的实践范式，将形象塑造放在深入统筹思政课与其他思想政治工作协同发展的层面来推动。
具体而言，高校思政课公众形象定位问题包括3个层面：一是思政课教师和管理者怎么看待高校思政课，即自我形象问题。习近平指出：“办好思政课，有不少问题需要解决，但最重要的是解决好信心问题。‘欲人无疑，必先自信。’”[3]如若对自己所从事的事业，没有充分的信心，就不可能有推进和完善思政课创新发展的坚定执着。因此，塑造良好的高校思政课公众形象要有坚实的信心和底气。与此同时，党对高校思政课建设的高度重视以及高校思政课建设积累的丰富经验是形象塑造的有力支撑和实践基础。二是公众怎么看待高校思政课，即外在形象问题。良好的公众形象内在包含着公众正面地看待高校思政课，认可和肯定思政课的成效，支持配合思政课的建设。外在形象涉及声誉问题，它受公众形象影响。形象好，声誉就可能好，高校思政课建设就顺利。三是高校思政课建设怎么看待其公众形象，即形象塑造问题。在形象塑造过程中，首要的是摆正心态，既不妄自尊大，也不妄自菲薄。两种极端的心态都可能导致实践的失调。前者把高校思政课视作“特殊课程”，认为思政课处处有别于其他课程，容易导致“高人一等”的自满情绪，在公众形象塑造与传播过程中不讲逻辑，不顾效能。后者表现为对高校思政课的不真信不真懂，导致怀疑、误解、曲解的心理状态，容易被外界错误舆论干扰和误导。因此，在新时代高校思政课公众形象塑造的实践中，要注重把握基调，既谦逊谦和，又自信包容。
（二）善用文化符号塑造形象标识
要使现实公众形象与理想公众形象达成一致，就必须善于运用文化符号，通过理想形象的塑造与传播，让公众现实的感受或者体验不断接近理想状态。文化符号作为形象的镜像，直接影响事物在人们心中的地位。通常情况下，文化符号既包括文字、图像、符号、影片等具象的形象描绘，也包括不同文化形态所表示的丰富内容、独特精神等抽象的形象内容。新时代高校思政课公众形象的塑造要进行文化符号提炼及形象勾勒，需要充分运用文化学、符号学相关理论，构建具有鲜明特色的形象标识。可以从整体出发，对高校思政课各个方面、各个环节进行考虑，以整体形象和价值功能搭建主要框架，形成具体的文化符号，从而使公众形象的塑造价值明确、形象鲜明、印象深刻。同时，要将形象的价值逻辑落实到各个层面的实践中去，使每一个环节都能体现这一整体的文化内涵。
新时代高校思政课公众形象文化符号的生成包括认知主体的价值观、符号客体的信息释放等因素以及影响这一认知和评价的客观环境。理想的文化符号所构建的形象标识体系具有较强的传播影响力、形象亲和力、话语说服力和舆论引导力，涵盖形象塑造与传播的各个方面，构成新时代高校思政课公众形象塑造与传播能力建设的效能指标。值得注意的是，这样的文化符号应该是具有鲜明中国特色、中国风格、中国气派的，也就是说，其价值依托和总体设计理应基于新时代中国特色社会主义的发展阶段和具体现实，其核心理念必须根植中华文化。《新时代高校思想政治理论课教学工作基本要求》指出：“思想政治理论课承担着对大学生进行系统的马克思主义理论教育的任务，是巩固马克思主义在高校意识形态领域指导地位、坚持社会主义办学方向的重要阵地，是全面贯彻党的教育方针、落实立德树人根本任务的主干渠道和核心课程，是加强和改进高校思想政治工作、实现高等教育内涵式发展的灵魂课程。”[4]习近平在“3·18”讲话中也强调：“思政课是落实立德树人根本任务的关键课程。”[3]在形象塑造实践中，要善用巧用相应文化符号展现高校思政课对于立德树人根本任务、中国特色社会主义事业长治久安的功能价值与深远意蕴。
（三）打破刻板印象和习惯性偏见
准确、全面、客观的公众形象定位既是思想政治教育者对时代要求的理论回应，也是帮助思想政治教育对象明辨是非的价值准绳。在日常生活中，由于不实信息和错误言论的散播，人们对事物的认知和判断极易被误导，甚至可能在不良舆论中被巩固和强化。在心理学领域，刻板印象（stereotype）这一概念用以说明人们对某些社会群组的知识、观念和期望会持有固定的认知结构。在这种结构化的认知中，人们常常对某一事物或人物持模式化、简单化的评价，其评判带有明显的主观感情，甚至与客观现实完全相反。一般而言，公众形象塑造的内容应当是基于主体性认知和话语叙事的结果，是群体意识的外在体现。想要打破对形象的刻板印象和习惯性偏见，亟须改变形象塑造与传播的内容偏向，从对外传播视角进行主体意识的变迁。因而，确定新时代高校思政课公众形象的定位，必须充分考虑公众的认知、态度、情感、价值，注意解除由刻板印象引起的习惯性偏见。
形象塑造是自塑、他塑、合塑等形式的总和，其过程涉及自我形象的塑造，还包含公众对形象的认知与评价的他塑，以及自塑与他塑相互结合形成的合塑。自塑主要呈现的是高校思想政治工作者对于思政课公众形象的勾勒及构建，他塑是受教育者、公众、媒体人等对于思政课公众形象进行评价和信息筛选的过程，合塑则是高校思想政治工作者和公众基于不同视角共同对思政课公众形象进行塑造所形成的共创“画像”。因此，新时代高校思政课公众形象的塑造要避免“水课”“死记硬背”等刻板印象和习惯性偏见对高校思政课价值性和可信度造成的伤害，就必须在高校思政课公众形象塑造和传播过程中综合解决自塑、他塑、合塑的问题，既要重视“说什么”和“怎么说”的问题，也要解放思想、开动脑筋，解决好“谁来说”的问题。
二、树立新时代高校思政课公众形象塑造的崭新理念
增强高校思政课公众形象的认同感和时代感，就是要遵循因事而化、因时而进、因势而新的原则，敢于善于打破常规，避免依靠惯常经验，以创新思维去发现问题、分析问题、解决问题。在形象塑造实践中，“做什么”和“说什么”，两者缺一不可，不能偏废其一。“做得如何”和“如何去说”都直接影响公众对高校思政课的感知和评价。新时代高校思政课公众形象的塑造，既要做好“打铁还须自身硬”的形塑工作，也要突破传统形象塑造与传播观念，将“做得好”与“说得好”相结合，整体提升形象声誉，不断增强思政课的针对性和吸引力。
（一）从“专注内功”到“内外兼修”
良好的高校思政课公众形象是内在价值意蕴和外在形象的统一，是思政课教师个体和群体形象的统一，也是思政课教学实践活动样态和公众对思政课效果评价的统一。从根本上讲，高校思政课外在的形象是由内在的价值追求决定的，对于形象塑造来说，既不能脱离有形的实体，又不能忽略对外传播。一方面，高校思政课教师队伍素质能力提升、教学教法改革创新和教材编写修订共同助力课程高质量发展，为其形象塑造提供硬实力支撑；另一方面，高校思政课对外传递的信息、讲述的故事、展现的风貌等构成其软实力，直接影响其公众形象的生成和传播。没有硬实力，软实力便无从谈起，同样，软实力的提升也有助于推动硬实力的升级。对于高校思政课公众形象塑造而言，缺乏软实力，有可能催生公众对其质疑与排斥。因此，新时代高校思政课公众形象塑造要从“修之于内”“形之于外”两个方面下功夫，转变过去“专注内功”的观念，做到“内外兼修”。具体做好如下两个方面的工作。
一是在不断深化高校思政课建设的理论与实践中，借助可视化的符号、大众化的语言以及鲜活的情境，坚持宣传与传播相统一，不断增强对外形象传播效果。在新时代，高校思政课公众形象的塑造必须积极创新传播理念、内容、题材、形式、方法、手段、机制，增强对外形象宣传与传播的针对性和实效性。高校思政课受众的兴趣、情感变化极快，如果不能准确把握时代的脉搏，与时俱进更新形象塑造与传播的话语体系和叙事风格，将难以完成良好公众形象传播的使命。
二是要立足公众自身的话语实践和叙事结构。帮助公众正确认识高校思政课的功能价值与运行状态，形成相对稳定、符合现实的话语实践和叙事结构，有利于阐明高校思政课的意义、价值与发展逻辑。因此，要加快构建符合受众话语和叙事体系的形象塑造策略，用形象塑造理论阐释思政课实践，用实践升华形象塑造理论，更加充分、更加鲜明地展现新时代高校思政课创新发展及其背后的思想力量和发展规律。
（二）从“单向输出”到“双向互动”
长期以来，高校思政课公众形象塑造被认为是思政课教师队伍的事，是党和政府的事，是宣传部门和理论部门的专门业务，与一般人的关系不大。在人人都有麦克风，人人都是自媒体的移动互联时代，这种看法存在偏颇。事实上，形象塑造是一项互动的系统工程，需要全方位的参与，不是单一的自塑和他塑的问题，是双向互动的合塑实践，全体民众都参与其中。高校思政课的创新发展需要了解世界，世界也需要更好地了解思政课。因此，要塑造积极理想的高校思政课公众形象，得到公众更多的支持与认可，就必须加强与公众的交往。
一是需要在形象塑造的过程中，注重建构具有对话性的形象，通过加强关于追问现实生活的内容策划，站在公众视角，实现意义联合的问答式互动。通过在场、开放、充分的沟通，逐步减小差异，扩大共识。由此，高校思政课公众形象塑造要建立起开放式的沟通渠道，打开大门，转变“走出去”的单向输出模式，通过加强互动交往，主动将公众“请进来”，走近思政课，加深对高校思政课公众形象的认识和理解。
二是需要不断提升高校思政课公众形象塑造工作者的沟通能力。良好的双向互动是主体之间基于自身认知与彼此关系认知基础上形成的总体性实践。信息生产、信息传输与共识达成是有效沟通的3个重要环节。其中，信息生产的质量优劣与信息传输的通畅与否将决定共识能否达成。沟通行为在信息的生产者和接受者之间进行，受众是否接受信息，传受双方是否能持续沟通对话，取决于信息传播的内容与价值。一般来说，受众要求沟通的内容是可信的、价值是可取的。内容的真实可信是第一位，而通过叙事传递出的价值也影响着互动双方的沟通意愿。为了更好地理解思政课与外界的沟通样态，把握新时代带来的互动机遇与挑战，高校思政课公众形象塑造工作者要能够从思想、价值、精神的高度来概括思政课实践；要能够在互动交流中使用数据和事实将复杂的观点讲得明晰透彻；还要能够提出丰富的具有思辨性的论述与对话者达成共识，建立良好的互动关系。
（三）从“用事实说话”到“善于讲故事”
思维方式决定着公众形象塑造的话语生产和传播行为。伴随新媒体、融媒体的迅猛发展，强调分享功能的社交型媒体在运用传播的力量增进人们共识、协调行动方面发挥着巨大作用。在传统经验中，高校宣传思想工作以分析思维为主，遵循“用事实说话”的内在逻辑，宣传文案坚持讲事实和讲道理，客观、严谨、科学、合理是基本原则。不过，随着新媒体给人们社交方式和生活方式带来的变化，高校思政课公众形象塑造要跟进时代的新变化，作出相应的传播话语转换。在互联网社交场域中，“私人领域”与“公共领域”之间不再界限分明，个体情感在网络社交媒体的共享中被放大，经由其他参与者的共情和传播，个体的情感被公共化，在网络舆论推波助澜的作用下容易出现个体情感的激化和极化现象“。用事实说话”的分析思维在鱼龙混杂的网络舆论空间对个体情感的回应和引导较为无力。因此，高校思政课公众形象塑造应转变传统思维方式，强化故事思维。这里的故事并不是不顾事实、人为设计，而是在坚持实事求是的基础上，注重生活化、个人化，注重微观叙事和个人情感。
一是在高校思政课形象塑造的实践中，需要转换话语，更多地讲述观照大学生成长成才、自由全面发展的动人故事。也就是说，要在叙事层面尽量用柔性话语、日常话语直达公众的心灵；在策略层面重视发挥社交媒体的关系构建功能和隐性传播渠道，在与个体情感的同频共振中做到既“晓之以理”又“动之以情”，塑造高校思政课有棱有角、有情有义的良好形象。
二是运用好短小而激励人心的故事提升沟通效果。故事使人们可以通过个体的生活以及生活经历了解更高层次的社会结构和社会关系，是不同价值观念的人们能够相互理解并且进行沟通的基本手段。在高校思政课形象塑造中，要致力于讲好思政课的故事，并且赋予这些故事更高的价值。相较其他形象传播手段“，讲故事”具有较强的情绪感染性，想要传递的价值和理念在某种程度上可以得到更加有效的传播，也更易于受众接受和理解。讲好高校思政课的故事有两点需要加以重视：一方面，避免表达上过于晦涩和过于浅表两种误区。目前部分理论宣传晦涩的表达，连专业学生都不一定能听得明白，普通大众更加难以理解。部分网络平台的思政课宣传报道思想内涵不足，也容易造成公众对思政课的错误认知。另一方面，避免叙事上过于理论化和过于价值分散。要用心思考如何讲述受众才容易接受，改变以前比较宏大的主题叙事，转向注重受众体验的沟通叙事；要注重对外传播过程中价值的集中表达，避免失去焦点。
三、完善新时代高校思政课公众形象塑造的工作机制
机制具有较强的系统性和稳定性，新时代高校思政课公众形象塑造要有具体而现实的工作体系，就必须构建一套务实、高效的形象提升机制。具体可以从形象塑造的实施、反馈、调节3个环节来加强高校思政课形象的塑造与传播机制，建立健全高校思政课形象监测和分析机制，完善高校思政课形象的应急处理和修复机制。
（一）构建矩阵：打造全面、立体的形象塑造体系
形象塑造的有效推进一定是整体性的，需要整合各方力量。横向而言，要构建全员的高校思政课公众形象合塑工作机制，加强思政课教师与其他部门的沟通、交流和互动，增进了解的同时增强工作的协同，在形象塑造和传播实践中深化高校思政课教师与其他参与者相互配合、相互支撑。纵向而言，要在推动大中小学思政课教学一体化建设进程中加强高校与中小学的交流与互动，通过一体化建设的实践活动，使教师、学生以及家长能够近距离接触、了解、感受高校思政课的功用与魅力。
值得注意的是，形象塑造工作机制的构建应当创新工作方式方法，突破既定框架的限制，因时而新、因地制宜。打造立体的形象塑造体系要充分利用好前沿信息技术与创新平台。具体而言从3个方面着手。一是借助大数据技术，为把握高校思政课公众形象的现实状况提供精准画像，了解公众对高校思政课的认知、期待。在此基础上，可以使用人工智能分析工具，甄别公众的个性化需求，针对不同类型的公众，建立立体分层的形象传播矩阵。二是整合传统媒介和新媒介的优势，逐渐实现信息技术与形象塑造的融合。对信息技术的嵌入式应用转向适应现实需要的融合型矩阵，更好地推动高校思政课公众形象在互联网空间的正向传播。三是通过数字思政的全面建设，搭建高校思政课形象塑造与传播的数字矩阵，实现组织与技术、网内与网外的互通与融合。
（二）创新渠道：实施融合、有效的形象传播策略
高校思政课公众形象作为人们的认知和评价，往往受制于能否有效传播信息。积极的形象塑造离不开传播，推进高校思政课公众形象传播有助于打破“孤芳自赏”的窘境，解决正面形象传不出、传不广、传不好的难题。由于自媒体、新媒体具有较强的流量吸引力，有利于高校思政课形象传播得开，传播得广。例如，共青团中央入驻国内活跃用户人数较多的新媒体平台，采用传播分众化策略，借助短视频传播优势构建了引领青年思想舆论的传播新格局。因此，高校思政课公众形象传播要积极运用新渠道和新方法，不断探究提高形象传播效能的策略与技术问题，善用网络自媒体、新平台，及时填补传播盲区。
在具体的形象塑造实践中，融合有效的传播策略要求加强全媒体传播体系建设，消除传播中的“回声室效应”。所谓“回声室效应”指的是在一个“封闭系统”中，一种信息、观念或信念经由反复传播而得到加强或放大，导致与之不同的或者具有竞争性的对象被加以否定或无法得到充分表达[5]。当媒体在其主导的舆论场域中对于公众关注的某个负面新闻和舆论沸点多次加强、不断炒作，会使得事件传播情况更加恶劣、事件关联主体的形象会快速滑坡。对这一效应的破除要从技术层面与用户层面综合考虑。一是在技术层面上，高校思政课公众形象传播者要联合融媒体平台力量扩大受众与正面形象信息相遇的概率与范围，从而减少因错误信息反复出现而带来的负面形象。具体可以从受众的关注内容以及关注列表入手，一定程度上弱化按用户相关性推荐关注对象的算法逻辑。适时在高校新媒体平台向目标群体推送思政课正面报道，帮助受众突破自己有意或无意设立的信息屏障。二是在用户层面上，需要帮助公众提升新媒体的数字素养，增强公众的信息辨别力，提供科学的认识方法和思维方式，帮助公众走出“信息茧房”的桎梏，从而提升公众对高校思政课的价值认同感。
（三）抓住契机：开展及时、准确的形象塑造与传播
重要的节点和特色活动作为形象塑造与传播的切入点，具有渗透性强、感染性强和影响持久的特点，是形象塑造与传播的良好时机。例如，教育部连续6年组织的“全国高校大学生讲思政课公开课展示活动”“我心中的思政课——全国高校大学生微电影展示活动”“思政课学习之星——全国高校大学生马克思主义理论学习夏令营”，很好地展示了新时代高校思政课的风彩。2022年，教育部关于开展习近平新时代中国特色社会主义思想大学习领航计划主题教育活动的通知中明确提到“高度重视，精心组织；创新形式，保障落实；广泛宣传，扩大影响”[6]762，其初衷就是想要抓住大学生广泛参与、深度体验思政课的有利时机，促使大学生认识思政课的重要价值与功能，提升对思政课的认同感和获得感。因此，要紧紧抓住重要节点和仪式契机，以特色活动、节庆仪式、典型事迹为窗口集中展示形象，做好两方面工作。
一是运用好“大思政课”建设和日常思想政治工作开展高校思政课形象塑造与传播的重要契机。高校思政课要与现实思想政治工作结合起来，其公众形象才不会死气沉沉。当前“大思政课”建设为高校思政课公众形象塑造带来全新契机。把思政课的小课堂与社会的大课堂结合起来，把思政课的教材理论与社会现实结合起来，形成在课堂上有理讲理，在社会生活中有迹可循的大格局，可以帮助高校思政课的“关键课程”形象深入人心。二是日常思想政治工作作为高校思想政治工作的重要阵地，与思政课主渠道总是相互配合，协同并进。相比思政课，日常思想政治工作是大学生课外日常生活中所接触的思想政治教育实践，更贴近生活、贴近日常，也更容易拉近教育者与受教育者之间的关系。高校思政课形象塑造与传播应当充分运用日常思想政治工作这个重要阵地，营造团结、和谐、生动、活泼的思政课良性运转环境。
